Adwords – Plačilo po učinku

Če imam stranko, ki ne zaupa v osnovi, da se bom z vodenjem Google AdWords kampanj nadpovprečno potrudil, potem ji predlagam plačilo po učinku. Seveda ne ponudim vsega takoj, ampak postopoma ugotavljam, skozi pogovor, kaj bi šlo in kaj ne. Ta objava je primer pristopa k prodaji Adwords oglaševanja taki stranki, obenem pa je mogoče širše zanimiv koncept, ki se teoretično lahko razširi na prodajo drugih storitev.

Obiranje, poslovni model, je očitno precej razširjen pojav, kar vidim preko računov strank, ki so jim jih v preteklosti vodile nekatere izmed večjih (digitalnih) oglaševalskih agencij. Vse mi je jasno, ko vidim, da se pri relativno visokih budžetih stopnja konverzije ni merila, kaj šele da bi kdo gledal na donos ali celo ceno na konverzijo.

Torej stranka, ki je bila deležna “dragih” storitev, kasneje pristane le na plačilo po učinku. Model plačevanja Google Adwords provizije po učinku odpira novo dimenzijo za oglaševalca saj, če hoče ali ne, mora doseči donos, da bi dobil plačilo za svoje delo.
Vprašam stranko, kaj beseda učinek pomeni zanjo?
Seveda je to vsaka ustvarjena konverzija, ampak vprašanje je, koliko od konverzije pripade vam. Torej kakšna je vrednost učinka?

CPA, CPA, CPaaAAAaaa , …

Lahko, da stranka (z materinskim razumevanjem) pristane na to, da je vsaka ustvarjena konverzija učinek, ki ti ga plača, ne glede na stroške, ki so nastali. Potem je stvar, glede na koncept, najbolj možno enostavna. Ustvari konverzije, čim več konverzij, večji bo zaslužek. (-CPA)
Lahko pa, da stranka oglaševanje na Googlu smatra za investicijo (od katere torej pričakuje rezultat) ne pa za nujno zlo ala davek. Potem imam opravka s človekom, ki bo računal. In to je dobro, kajti dokler bo matematika na moji strani, bo na njej tudi stranka. Torej bom vedno vedel, pri čem dejansko sem in to s preprostim pogledom na graf v Google Adwords.

Takega posla ne odplakne nobena čustvena nevihta, le naš neuspeh.

Ko sem imel opravka s tako stranko, sem začel z vprašanjem, koliko je stranka (nakup) zanje vredna? Potem sem videl, ali lahko ugodim pričakovanjem in na osnovi tega zavrnil/sprejel. Tudi Google Adwords ne dela čudežev, zato se nima smisla pretvarjati. Poleg omenjenega vprašanja sem vedno postavil še predpogoje za plačevanje po učinku, ti so:

Urejena spletna stran

ki dobro služi enakemu cilju, kot bi mu služila Adwords akcija. Tu pojasnila verjetno niso potrebna, vseeno na kratko:

  • Mobile friendly,
  • jasen poziv k dejanju,
  • merljivost ucinka.

Vsaj zelo konkurenčen produkt

Kupci niso neumni. Še tako dober marketing ne bo uspel, če produkt nima prednosti, ali unikatne lastnosti. Tudi ne vidim smisla v zabijanju časa in energije s stranko, za katero vem, da s storitvijo prej ali slej ne bo zadovoljna. Torej če produkt ni dober, potem naj sami krijejo izgubo, ki jo ta ustvarja.

Urejena marketinška “orodja”

Če seveda so. Ti morajo delovati za služenje istemu cilju in ne proti temu.

Včasih, ko “punca od direktorjevega sina”, ki je “trenutno” brezposelna vodi npr. Facebook, ali pa trženje, ta orodja lahko postanejo naša konkurenca. Zato je vredno preverit, na čigavo glavo bo padla kritika, ki jo morda imamo.

Edini logičen učinek je torej razlika med RVC in CPA (Cost Per Action), ki ne presega s strani stranke določenega zneska, ki je verjetno delež znotraj RVC (razlike v ceni).

Logično plačilo za oglaševalca je razlika med “določenim zneskom” in CPA. 
Primer:
Vrednost produkta = 50 €
Znesek na razpolago = 10 €
Če je CPA = 6 €,
Potem je plačilo razlika (10 – 6 =) 4 €

Iz omenjenega naslednje tri možnosti po vrsti skušam prodat, torej prvo, če ne drugo, če ne tretjo:
1. Najprej bi se vprašal, ali je možno doseči, da stranka prevzame stroške, dokler ni ustvarjen donos, ki bi ji ga v nekem razumnem roku (3-6 mesecev) zagotovil. Poskusil bi se tudi dogovorit, da ji točno “ceno za učinek” povem po tem času.
Takrat bi imel podatke, iz katerih bi lahko izhajal. Te bi uporabil takole:

  • Strošek vodenja (npr. 11 € / uro * št. ur na mesec) bi prištel k stroškom kampanje (Cost) za izbrano obdobje (npr. 3. mesec),
  • nato bi iz tega izračunal nov CPA (za 3.mesec) torej tako, da bi uporabil cost + strošek vodenja in delil s št. konverzij.
  • Dobljeni znesek bi bila “cena za učinek“.

2. Če stranka na omenjeno ne bi pristala, bi poskusil s sprotnim spreminjanjem (nižanjem) “cene za učinek”. Izračunal bi jo konec meseca, za vsak mesec sproti.
3. Če tudi zgornje ne bi šlo skozi, bi se lotil takole:

  • Budžet + stroške vodenja bi uporabil kot cost, strošek,
  • na podlagi keyword tool, ali neke testne kampanje (ki bi jo tudi sam na svoje str. zagnal zavoljo podatkov) bi pridobil približni povp. CPC in CR (tega bi poskusil poiskat na kakšnem forumu, pri kakšni agenciji, torej za podoben produkt).

Povzetek: Iz vsega bi ocenil kakšen je CPA (skupaj z mojim delom) in ga ponudil stranki. Na najbolj natančen način možen.

Strokovnjak za digitalni marketing, Google Partner, avtor na oglasevanjenaspletu.si in eden izmed vodilnih SEO strokovnjakov v Sloveniji.