Digitalni marketing – Kaj morajo o digitalnem marketingu vedeti vodilni v podjetjih

Digitalni marketing uporablja vedno več podjetij, do neke mere pa ga poznajo in razumejo vsi vodilni v podjetjih. Kljub temu bi lahko vodilni sprejemali bolj informirane odločitve, v kolikor bi v digitalni marketing pogledali bolj podrobno. 

Digitalni marketing za večino, ki ga uporablja, pogosto pomeni le dve številki, torej se nanj gleda le z vidika stroškov in prometa, pogosto pa tudi le z vidika stroškov. To sicer agencij za digitalni marketing ne moti preveč, a podjetja s tem izgubljajo. Najprej izgubljajo priložnosti, saj digitalni marketing na različnih stopnjah vsebuje mnogo podatkov s pomočjo katerih bi se lahko vodilni odločali o kratkoročnih in dolgoročnih potezah. Nato izgubljajo s tem, ko v digitalni marketing vlagajo manj sredstev kot bi se jim splačalo, ali pa preveč. Izgubljajo še s tem, ker zaradi nerazumevanja ne peljejo podjetja v smeri digitalizacije in namesto tega vanj vstopajo zadržano.

Digitalni marketing se je tako pri mnogih podjetjih izkazal kot izjemno učinkovit način za pridobivanje novih kupcev in povečevanje prodaje, a prav tako obstajajo podjetja, pri katerih se digitalni marketing, kot pravijo, “ne obnese”. Kako lahko en in isti način za eno podjetje deluje, za drugo pa ne? Kaže se, da razlika v tem, kako donosen je digitalni marketing, ni toliko odvisna od branže ali zgodbe podjetja, temveč od pristopa vodilnih. Le ti lahko s svojimi aktivnostmi agencijam za digitalni marketing omogočijo boljše delo, in jih tako kot svoje zaposlene vodijo v pravo smer. To ne pomeni, da naj bi digitalni marketing potekal tako, kot si to predstavlja direktor, pomeni le to, da nekatere investicije in korake, ki jih agencija za digitalni marketing predlaga ali predstavi kot možnosti, vodilni odobrijo in podprejo, druge pa ne.

Vodilni lahko popolnoma spremenijo učinkovitost digitalnega marketinga in močno vplivajo na rezultate, le pod pogojem, da ga dovolj dobro razumejo. Razumevanje pa ni stvar poznavanja pojmov ampak temelji najprej na razumevanju potrošnika in njegovega vedenja na spletu, na razumevanju nakupnega procesa, to je kako sploh nastane nakup. Pomembno je tudi, da podjetje v digitalni marketing vstopi z realnimi pričakovanji in h agenciji s pravimi vprašanji …

Kako razumeti potrošnika

Zakaj bi sploh razumeli potrošnika?

Digitalni marketing temelji na spletni analitiki, na preučevanji korakov uporabnikov in merjenju uspešnosti. Bolj kot razumemo, kaj se dogaja, bolje lahko to uporabimo.

Če bi izhajali iz vedenja potrošnika, bi prve rezultate od digitalnega marketinga pričakovali čez pol leta.

Vedenje potrošnika na spletu je predvidljivo in ima svoje zakonitosti. Po Googlovih študijah sodeč, sta poti do nakupa dve.

Od trenutka, ko uporabnik dobi navdih in prične z raziskovanjem določenega izdelka, do dne ko pride do dejanskega nakupa, v povprečju preteče 6-12 mesecev. Ves ta čas uporabnik zbira informacije in se informira na različne načine (pregleda review-e, bere članke, mnenja, …). Več v Zakaj po spletu ne prodate več?

Druga je tista instant odločitev, ko uporabnik začne nekaj iskati in kupi takoj. O tem veliko pove Googlova študija Micromoments (Mikro trenutki in pot potrošnika), ki govori o tem, da je uporaba pametnih telefonov povezana s hitrejšimi odločitvami in tudi bolj spontanimi. Ko se nekaj pokvari in je potrebna takojšnja reakcija.

Zakaj vsak digitalni marketing potrebuje retargeting (ponovno trženje)

Remarketing je ponovno trženje. Poteka tako da se z oglasi cilja uporabnike, ki so v preteklosti obiskali spletno stran podjetja. Po domače, remarketing je prikazovanje oglasov preteklim obiskovalcem vaše spletne strani. Če je nekdo že obiskal spletno stran in jo zapustil brez, da bi opravil naročilo ali oddal povpraševanje je s tem že povedal, da ga ponudba ne zanima, mar ne? Ni ravno tako. Ker uporabniki za nakup nekega izdelka potrebujemo več časa, je pri odločitvi, kateri izdelek bomo izbrali in pri katerem ponudniku, pomembno, da stalno opozarjanje, ki pa ni vse. V tem času odločanja upoabnika imajo podjetja težko nalogo. Zgraditi morajo odnos z uporabnikom in doseči, da jim zaupa bolj kot konkurenci. S tem, ko podjetje zagotavlja kakovostno in relevantno vsebino in jo ob pravem času posreduje uporabniku, nastane odnos in zgradi zaupanje. To je tista čustvena nota, ki lahko odločilno vpliva na odločitev uporabnika ob pravem času.

Kakšen je idealen pristop podjetja k digitalnemu marketingu

Vse agencije bi rekle, da naj bo denarja za digitalni marketing “dovolj” in naj se upošteva, da so rezultati tudi zunaj merljivega, s tem pa akcije bolj učinkovite, kot kaže analitika. Morda se tak pristop ne splača najbolj. Podjetje, ki nima na voljo dovolj sredstev za digitalni marketing, bo težko doseglo zadovoljive rezultate. Ravno taka podjetja so ponavadi preveč zahtevna oz. pričakujejo preveč, glede na zneske, ki jih vlagajo. To nujno vodi v nezadovoljstvo. Druga skrajnost so podjetja, kjer se cedita med in mleko in denar kar prši naokoli. Tudi taka navadno nimajo učinkovitih akcij. Gre za to, da digitalni marketing za učinkovito delovanje ne zahteva zgolj sredstev in zaupanja priznani agenciji. Nujno je, da je podjetje pripravljeno prilagajati svoje “offline” procese digitalnim procesom. To zajema vse, od cen, do načina in delitve dela, nabave izdelkov, pogojev, … Za splet je treba številne procese prilagoditi tako, da je podjetje v digitalnem svetu bolj konkurenčno. Zelo pomembni dejavniki, ki vplivajo na učinkovitosti digitalnega marketinga so:

• hitrost (izvedbe naročila, dobave, izvedbe storitve, …)
• odzivnost (na povpraševanje, klic, vprašanje, …)
• cene (izdelkov ali storitev)
• pogoji (garancija na izdelke, kakovost; možnost menjave, pogoji ki zmanjšujejo tveganje kupca, …)
• zanesljivost in zaupanje (kako zanesljivo izgled podjetja? Ali je vredno zaupanja?)
• …

To je le nekaj od dejavnikov, ki vplivajo na to, kako učinkovit bo digitalni marketing in vse našteto sega dlje od spletne strani in vsebine oglasov. Zato je od podjetij vedno nujno potrebno, da se prilagodijo kolikor se da in kolikor je smiselno, saj v nasprotnem primeru predstavljajo potencialnim kupcem svojo slabo plat.

Digitalni marketing je učinkovit na dolgi rok

Digitalni marketing je učinkovit na dolgi rok, a tudi kratkoročno lahko prinese dobre rezultate. Uspešnost digitalnega marketinga je močno odvisna  od stopnje konkurence in tega, kako aktivna je ta. Če konkurenti v digitalni marketing veliko vlagajo, potem je že samo ohranjanje položajev na digitalnem trgu in s tem prometa, potrebno veliko dela in sredstev.

Najlažje je to razumljivo, če na celoten digitalni trg pogledamo iz perspektive CPM (cost per mille) modela. To je cena, ki jo oglaševalci plačujejo za 1000 prikazov uporabnikom in je po mnenju nekaterih strokovnjakov osnova na podlagi katere se računa CPC (ceno na klik). CPM iz leta v letu raste in je npr. na Facebooku samo v zadnjih 6-ih mesecih leta 2017 zrasla za 136% (podatki za ZDA: vir). Cena za pozornost uporabnika je tako vedno višja. Kar je pri tem pomembno, pa je to, da če konkurenca vlaga npr. 100 € na mesec, potem za ta denar dobi npr. 20 000 prikazov po ceni 5 € / 1000 prikazov (CPM = 5 €). Podjetje, ki vlaga npr. 50 € na mesec dobi le 10 000 prikazov, kar pomeni, da nagovarja pol manj uporabnikov in kar vodi v to, da ga prepozna pol manj uporabnikov. Tako je trg podjetja bistveno nižji, s tem pa je doseženih tudi manj rezultatov.

Eden od razlogov, zakaj je digitalni marketing bolj učinkovit na dolgi rok, je začetna investicija. Ta pomeni analize, izdelave in prilagoditve spletnih strani, postavitev kampanj, … Vse to nekaj stane in to investicijo se sčasoma lažje povrne. Drugi razlogi ležijo v učinkovitosti kampanj za digitalni marketing, ki sčasoma z analiziranjem in optimizacijo postajajo vedno bolj učinkovite. Tretja zelo pomembna stvar pa je ne-plačljiv promet. Vsak dober digitalni marketing predvideva tudi optimizacijo spletnih strani na Google, napotitve z drugih strani, povečevanje baz uporabnikov (e-pošta, Facebook, …). Če je vedno več neplačljivih klikov iz Googla, vedno več neplačanih klikov iz Facebooka in Twitterja, vedno več klikov iz e-poštnih kampanj, potem je konverzij vedno več, strošek pa en raste sorazmerno s tem.

Digitalni marketing se na najbolj konkurenčnih področjih splača le, če se skrbno izbere tudi ne-plačljive kanale, ki se jih kombinira s plačljivimi.

Koliko je smiselno investirati v digitalni marketing

Digitalni marketing je zelo prilagodljiv, kar se tiče stroškov. Facebook oglaševanje, Google oglaševanje, Linkedin oglaševanje, e-poštni marketing, optimizacija spletnih strani in vse ostalo, vse to se lahko izvaja z različno stopnjo aktivnosti in s poljubnimi proračuni, ki ne nihajo, temveč ostajajo v okvirih, ki so vnaprej določeni. Po eni strani je najbolj smiselno investirati po zmožnostih podjetja, kolikor si to lahko privošči, če predpostavljamo, da so kampanje za digitalni marketing učinkovite. Po drugi strani pa je pomembno tudi vprašanje ambicij. Če želite prehiteti konkurenta, tega ne boste dosegli s pol nižjim proračunom. Če želite zaslužiti 10 000 € z digitalnim marketingom, jih investirajte vanj 100 000.

Kako merimo učinkovitost v digitalnem marketingu

Digitalni marketing je merljiv. Pri načrtovanju in postavljanju kampanj se določi najprej, katere cilje želimo doseči in kako bomo merili rezultate ter jih vrednotili. Pri spletni trgovini se meri dejanske nakupe in dejanske vrednosti ter količine izdelkov ipd. Za vsak nakup je znan tudi vir prometa (od kje je uporabnik prišel).

Rezultati so različni glede na vire prometa in se od podjetja do podjetja lahko zelo razlikujejo, v smislu tega, da lahko za eno podjetje Google oglaševanje prinaša najvišjo stopnjo konverzije, medtem ko za drugo najbolje deluje Facebook ali pa organski promet. 

Kaj se morate vprašati preden zaženete digitalni marketing

Če si zastavljamo napačna vprašanja, potem tudi pravih odgovorov ne dobimo. S pomočjo dobrih vprašanja pa lahko sami sebe prepoznamo bolje in se v skladu s tem ravnamo.

Zakaj bi z vami sklepal posel?
Vsaka stranka se, preden se odloči, vpraša to vprašanje. Odgovor podjetij se ponavadi glasi, da imajo boljše cene, kvaliteto, ali pa boljši “customer service” ipd. To vse so zelo pomembne stvari, a nobena ne odgovori na vprašanje. Vse to je namreč osnova, zato, da ste sploh lahko v poslu.

Vsa podjetja imajo neke unikatne prednosti, ki jih ločijo od ostalih. Da bi jih našli, se lahko vprašamo:

• Kaj počnemo, s čim se ukvarjamo in je res unikatno?
• Katere kanale uporabljamo, ki jih naša konkurenca ne uporablja?
• Kje nam stranke plačajo več? Kje so marže najvišje?
• Kje je zadovoljstvo naših strank najvišje?

Da bi našli to vrednost, ali jo ustvarili, v kolikor je ne najdete ali še nimate, pa spodnja vprašanja vodijo k temu:

1. Katera so glavna vprašanja naših kupcev, preden se odločijo za nakup?
2. Kaj bi jim pomagalo, da bi se brez skrbi odločili?
3. Kako jim lahko pomagamo, da bodo izbrali res pravo stvar, tako, ki jim bo najbolje služila?
4. Kaj je treba povedati, da kupce odvrnemo od napačnih odločitev?
5. Kako lahko izobrazimo kupce (o prejšnjih vprašanjih) ?
6. Kako lahko izdelamo to, katera sredstva imamo kot podjetje, da pripravimo zanimivo / berljivo / všečno vsebino, ki jo bodo kupci dejansko sprejeli.

Digitalni marketing torej zahteva od podjetja mnogo več kot denar. V teh časih je ravno digitalni svet tisti, ki podjetjem kaže pot, kaže kako naprej, v katero smer.